Nadja Vol Ochs
1998年2月15日
設(shè)計電子商務(wù)站點應(yīng)該記住的最重要的事情是使你的顧客購買方便。當(dāng)我寫這篇文章時我正在設(shè)計一個電子商務(wù)站點，我所學(xué)到的一些技巧，可以幫助你在電子商務(wù)站點設(shè)計中成功。

技巧1：使購買方便

這個技巧看起來可能是含糊和不明確的，但是它確實是最重要的建議。你需要把你自己放在顧客的立場上來測試你的設(shè)計。把那些可能阻礙用戶成功購買的問題列舉出來。向自己提問題，就像下面這些：

完成一次購買需要多少頁和多少次單擊？
相對于第二次購買，客戶最初需要填寫多少信息？
能直接在主頁上完成快速購買嗎？
站點為怎樣在完成交易之前存儲選項提供清楚的指示嗎？
站點怎樣與用戶進行良好的溝通？
站點能確認(rèn)用戶的行為并為用戶所進行的購買行為提供清晰的、簡明的反饋嗎？
用戶能在提交之前收集多個條目嗎？
提示2：制造強烈的第一印象

電子商務(wù)必須制造強烈的第一印象。這是你的公司與用戶聯(lián)系和說服他們開始購買的重點。提供你的商店的商標(biāo)是第一位也是最重要的事情。其次，很重要的一點是為你的商店的種類或門類提供一個清楚的、形象的定義。這一切可以用制表符或在導(dǎo)航條中完成。
查找的特征也必須顯著的放在公司商標(biāo)附近或幾乎所有網(wǎng)頁的頂部和底部。考慮在主頁上突出特殊的商品以激發(fā)客戶購買的欲望。提供到你的產(chǎn)品的故事的鏈接來提供有教益的信息，并且可以增加吸引力。

提示3：把干擾減少到最�。簭V告不一定總是必需的

你可以考慮在你的主頁和其他地方上的整個購買過程中不提供任何的廣告。記住你的主頁的目的是鼓勵購買、購物。你不會想因為他們單擊另一公司的廣告而阻擋和失去他們吧。
如果你想登廣告，就把你自己的商品的特征以某種方式加到顧客的購物籃上。最理想的是，那些產(chǎn)品與顧客的個人信息聯(lián)系在一起，所以顧客更傾向于購買它們，并且他們可能認(rèn)為在你的站點購物便利。

讓顧客聚焦于你公司提供的商品，除非你與其他公司有互補的關(guān)系。最近，我注意到http://www.expedia.com/和http://www.barnesandnoble.com/從他們各自的主頁有一個鏈接到彼此的店面。這是一個好的交叉合作廣告策略鼓勵互補商業(yè)情形。例如，如果我購買塔希提島的蜜月票，我可能將對購買關(guān)于南太平洋的書感興趣。你必須盡可能聰明的挑選要放到你主頁上的廣告，不要隨便的展示廣告橫幅。

一旦顧客裝滿他們的購物籃并想付帳時，重要的是排除干擾。清除阻擋顧客完成購物過程的無關(guān)按鈕和導(dǎo)航元素。

提示4：個性化

你是否在尋找一種方式，與你的顧客建立一種非常和諧的親密關(guān)系？你可以在顧客作為一個購物者或成員注冊后，為他們提供個人化的服務(wù)。使用這個信息在主頁或不同部分的頁提供個人化的問候。

歡迎你，Nadja，祝你購物愉快。

你還可以提供一個需要密碼的私人空間，在那里每個顧客能檢查過去的訂單、訂單狀態(tài)、需求商品列表和贈品證書等等。

我找不到關(guān)于個性化的設(shè)計信息了。要了解更多關(guān)于個性化的開發(fā)信息，請訪問 http://www.15seconds.com/ 和 http://www.siteserver.com/；要獲得Microsoft Site Server個性化更深入的理解，請閱讀Rob Howard整理的Professional Site Server 3.0 Personalization and Membership ( http://www.microsoft.com/sbnmember/freebies/books.asp)。

提示5：避免冗長的說明

如果你需要包括一個長篇大論來說明如何使用站點和進行購買，現(xiàn)在是重新設(shè)計的時候了。用戶需要依靠最少的說明甚至不需要說明就能完成快速購買。大多數(shù)顧客將不會閱讀長篇說明，并會在一片迷惘中轉(zhuǎn)身離開。

http://www.urbandecay.com/網(wǎng)站使用一個唯一的接口程序來描繪他們的產(chǎn)品的圖像和陳述。我喜歡這個站點，只發(fā)現(xiàn)一個需要改進的地方。網(wǎng)站管理員可能需要考慮清除怎樣添加項目到購物籃的冗長說明。當(dāng)我第一次使用這個站點時，我沒有閱讀說明，單擊下面的圖像也不明顯：



添加項目到購物籃，下面的方法會更加有效。
添加到購物籃

提示6：給位置提供可視化的線索

對于有幾個不同部分的商店，重要的是創(chuàng)立一種不同位置的感覺�？梢酝ㄟ^改變導(dǎo)航條或背景頁的顏色，通過使用文本或圖形提供不同的標(biāo)題來實現(xiàn)。

http://www.etoys.com/站點做了大量的工作為每個部分提供可視化線索。注意每個部分的導(dǎo)航條顏色和背景頁的顏色改變。這是一個簡單的可視化技巧，可以很容易添加到標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)頁設(shè)計中以保持統(tǒng)一并且區(qū)別一個站點的不同部分。

barnesandnoble.com有一個出售書、軟件和雜志的成功站點。注意這個設(shè)計將不同部分放在網(wǎng)頁的頂部。我建議他們創(chuàng)造更多可視的區(qū)別來區(qū)分這些部分。當(dāng)前，只有圖形標(biāo)題在改變，除此之外，每個部分看起來與其他的部分太相似了。

提示7：顯示產(chǎn)品

如果有可能，為每個商品提供相片。以三個尺寸處理相片：極小的，中等的和大的。極小的相片最好用于幾個產(chǎn)品的列表。在單個產(chǎn)品的水平，提供中等尺寸的圖像，并能單擊觀看產(chǎn)品的放大版圖像。更大的圖像是不必要的，但是如果你的產(chǎn)品在極小的或中等的相片中細(xì)節(jié)不能被反映出來，就值得考慮采用更大的圖像。

關(guān)于你的商品的細(xì)節(jié)，你提供得越多越好。如果你關(guān)于產(chǎn)品的網(wǎng)頁很長，要確保在信息正文的頂部和底部都提供購買或添加到你的購物籃或手推車的選項。

提示8：關(guān)注圖像

一種使每個網(wǎng)頁亮麗的方式是把所有用于普通文本的圖像改變?yōu)閼?yīng)用于HTML文本。另一個方法是減少單個產(chǎn)品圖像文件的大小。大多數(shù)產(chǎn)品圖像是連續(xù)色調(diào)的相片。因此產(chǎn)品相片應(yīng)該被存為24位的JPEG圖像。當(dāng)存儲JPEG文件時，請測試你的圖像的質(zhì)量水平。例如，在Photoshop中的較低質(zhì)量的設(shè)置將減小文件尺寸和視覺真實性，而圖像質(zhì)量可能仍然是令人滿意的。

電子商務(wù)站點的一個小規(guī)則是保持每個網(wǎng)頁最大容量為35K-50K。另一個提示是，在不同的網(wǎng)頁上重復(fù)使用相同的圖形以節(jié)省額外的下載時間，增加連貫性和增加美感。例如，你可以在一個網(wǎng)頁上使用一個極小的圖形代表一個部分，然后在該部分的網(wǎng)頁上相同的圖形放大作為背景�；蛘叻粗�亦然：根據(jù)圖像的高和寬性質(zhì)按照某一比例縮小大圖像創(chuàng)建一個極小的圖像。

提示9：激發(fā)購買的欲望

這可以用不同的方式實現(xiàn)。如果一個產(chǎn)品在主頁中被提及，在旁邊放上產(chǎn)品的圖像和細(xì)節(jié)，出售價格和一個可直接購買它的鏈接。在新聞或特征文章中，直接包含文章中討論的產(chǎn)品購買的鏈接�；蛘咴谝贿呁ǔＴO(shè)置其他公司廣告的專欄中，為你的產(chǎn)品創(chuàng)建清楚的、集中的廣告，并設(shè)置廣告中所介紹產(chǎn)品購買的直接鏈接。

提示10：在長列表中交替背景色

一個使長項目列表可讀性更好的、形象的竅門是在每行和項目交替使用明亮的背景色。如果你在barnesandnoble.com站點檢索作者名你可以看到一個例子。查詢結(jié)果返回灰白交替的項目背景色。在動態(tài)服務(wù)器頁（Active Server Pages ，ASP）文件中這個技術(shù)可以被寫為一個數(shù)組：

<% colr = array ("#FFFFFF","#CCCCCC") %>
這個數(shù)組接著被從表格單元調(diào)用：
<TD BGCOLOR="<%=colr(x)%>">

提示11：允許用戶收集項目

提供一個購物籃或一個地方幫助顧客在購買前存放產(chǎn)品。不要讓顧客在一次交易中不止一次的填寫冗長的付款，投遞和其他表格。在產(chǎn)品級別上提供一個鏈接付款，一個鏈接在繼續(xù)購買時添加產(chǎn)品到購物手推車。

一項目前正在變得流行的存儲特性叫做期望列表。這個特性與購物手推車類似，但是它不提供購買特性，而是作為你在購物時的一個存儲項目的地方。也許你的期望列表中的產(chǎn)品上市時，站點能通知你。

更多的提示

閱讀在電子商務(wù)站點Mary Haggard的初學(xué)者專欄，包括它的關(guān)于可用性的文章Sure, You Built It -- but They Have to Use It ( http://www.microsoft.com/workshop/essentials/forstarters/starts092598.asp)。