2018天貓店鋪實戰(zhàn)運(yùn)營新戰(zhàn)略

大自然法則，機(jī)會永遠(yuǎn)掌握在20%人手里，2014淘寶&天貓變化之快，超乎想象，電商行業(yè)方興未艾，新店崛起，舊店倒下，屢見不鮮，任何時候，關(guān)鍵在于誰能把握運(yùn)營本質(zhì)，擁抱變化，誰才能分到蛋糕。

最近一位朋友說，新開的天貓店鋪2個月了，到現(xiàn)在每天廣告費(fèi)賠700元，這樣下去不是辦法， 求道如何運(yùn)營，該怎么辦。還有一位家具朋友，開店一個月了，每天流量僅有200uv，一天2-3人咨詢，每天壓根不知道該做什么，問到底如何運(yùn)營店鋪。

我相信不乏這樣的店鋪，我想說，運(yùn)營沒有想的那么簡單，也沒有想 的那么難，簡單的說，不能只注重某一點(diǎn)某一塊，要學(xué)會整體店鋪運(yùn)營，才能解決生意增長的根本問題，難得是，這里面包含很多技巧與經(jīng)驗，需要不斷學(xué)習(xí)積累，非一朝一夕，一招一式之功。

天貓店鋪運(yùn)營金字塔原理模型：
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我總結(jié)淘寶天貓店鋪賠錢5大原因：

1、 廣告費(fèi)盲目投入，ROI入不敷出，做不下去;

2、 自身商品結(jié)構(gòu)不經(jīng)規(guī)劃，最后賠在庫存資金上;

3、 不懂得活動營銷，埋頭苦干，和淘寶天貓脫節(jié);

4、 只關(guān)注流量，而忽視轉(zhuǎn)化率指標(biāo)更重要;

5、 不懂整店運(yùn)營計劃，不懂節(jié)奏把控，走哪算哪。

此篇文章，含金量較大，但是篇幅問題，不能非常深入，所以只能就以上幾點(diǎn)最常見賠錢原因，為大家簡單解析在2014年，我們到底如何做好一個天貓店鋪，如何解決一個天貓店生意增長的核心問題。

一：整體運(yùn)營規(guī)劃，運(yùn)營節(jié)奏把控：

很多人說，我不會寫計劃，那么請問，紙上談兵都不會，如何相信你能實際操盤?

不管你是自己店鋪請運(yùn)營也好，還是作為運(yùn)營向老板匯報，你都需要一份詳細(xì)的運(yùn)營計劃，讓自己讓別人清楚你要干什么，目前一個天貓店一年至少至少要賣500萬，如果沒有一份運(yùn)營計劃作為指導(dǎo)，結(jié)果可以想象，必定是，團(tuán)隊今天干嘛，明天干嘛，一無所知。之前我一篇文章《一年賣6個億的天貓店鋪如何操盤》說過計劃的重要性，這里不多說為什么，直接看如何做。

一個商品，銷售生命周期分為三個階段，新品期，熱賣期，清倉期，三個階段正常將商品賣完，否則成為庫存。尤其快消品，對于季節(jié)時間的把控，是重中之重，拿捏不對銷售周期，銷售會面臨重重困難，相反，把握好時間點(diǎn)，會順風(fēng)順?biāo)�，事半功倍�?br>
首先以運(yùn)營計劃其中一個關(guān)鍵點(diǎn)為例：

在專業(yè)數(shù)據(jù)魔方，行業(yè)分析中，可以搜索某個行業(yè)細(xì)分類目，例如“戶外速干T恤”
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此類目行業(yè)搜索需求量增長期為3月1號-5月15號，說明此階段為商品上架期;
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從5月14號達(dá)到行業(yè)需求峰值，到7月31號，是商品熱賣期，最后進(jìn)入清倉期

按道理，搜索需求量應(yīng)該與店鋪與商品數(shù)量增長成相同線性增長，但實際，你想的都是錯的，行業(yè)店鋪與商品數(shù)量增長，確實在5月1號開始，7月30號達(dá)到峰值，似乎發(fā)現(xiàn)問題，行業(yè)大盤賣家店鋪與商品增長，比行業(yè)真正搜索需求，晚了2個月左右。

所以，80%賣家制造了行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，也正是這80%賣家，真正上架銷售時，已經(jīng)錯過最佳銷售旺季，而另20%賣家，把握了正確的銷售生命周期，從而很容易做起來。

那么一份運(yùn)營計劃，應(yīng)該包含：

1、 一年12個月，每月銷售額分解，每周執(zhí)行進(jìn)度跟進(jìn);

2、 相關(guān)流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、備貨額等數(shù)據(jù)推算;

3、 每月營銷活動計劃;

4、 每月產(chǎn)品上架進(jìn)度。

做目標(biāo)分解必備基礎(chǔ)：

一年銷售目標(biāo)1200萬，并不是每月銷售100萬，一年四季，又有淡季有旺季，有日常銷售，有大促活動。

比如，服飾行業(yè)1-2月份、7-8月份，為銷售淡季，春夏秋冬客單價是有很大區(qū)別，

冬天賣羽絨服，夏天賣T恤，客單價不一樣，所需流量不一樣，轉(zhuǎn)化率也不一樣;

再比如，服飾TOP前100名店鋪，雙11當(dāng)天生意占到全年銷售額36%左右，所以，很多店鋪依靠雙11一天就脫穎而出，當(dāng)然離不開日常運(yùn)營的積累。

再例如貨品基礎(chǔ)，如果問我今年店鋪怎么做，我一般愛問三個簡單問題：

今年銷售目標(biāo)多少，備貨多少，品類結(jié)構(gòu)如何。

例如今年銷售目標(biāo)1000萬，那么按你店鋪歷史數(shù)據(jù)售罄率50%計算，是否需要備2000萬的貨，才有可能達(dá)成目標(biāo)，否則貨是不夠的，生意只能是空談。

然后每個月銷售額是多少，每月需要多少貨品來支撐銷售額，是不是就清晰了。

所以再分解銷售目標(biāo)時，需要綜合考慮，切合實際，做出合理的銷售目標(biāo)。

有了運(yùn)營計劃以后，就可以將任務(wù)分解到團(tuán)隊每一個人員，建立一個合理的考核指標(biāo)，只要計劃合理，最后每個人完成相應(yīng)指標(biāo)，那么全年任務(wù)達(dá)成也就沒有太大問題，這樣，是不是就不會出現(xiàn)每天不知道該干什么的情況了。

二：廣告投放如何做，廣告的本質(zhì)是什么：

說到廣告，淘寶&天貓，兩大推廣工具，直通車與鉆展。

那么直通車與鉆展本質(zhì)都是引流工具，不是ROI神器，所以通過直通車與鉆展，似乎解決不了ROI根本問題的，做好ROI的前提，你推廣的產(chǎn)品要滿足：

1、 產(chǎn)品市場認(rèn)可度高，性價比高;

2、 頁面設(shè)計包裝吸引買家;

3、 廣告投放給真正需要你產(chǎn)品的客戶。

以上幾點(diǎn)，最終都能落實在運(yùn)營數(shù)據(jù)上，

比如，自身轉(zhuǎn)化率，頁面停留時間，跳失率等等指標(biāo)，以數(shù)據(jù)來衡量好壞。

懂直通車優(yōu)化的人非常多，在此不多討論，主要講鉆展。

鉆展是一個非常好用的推廣工具，運(yùn)營好一個店鋪，你都需要通過鉆展來打你店鋪和產(chǎn)品的廣告引流，那么做好鉆展，需要掌握四個點(diǎn)：

1、 廣告位選擇 2、創(chuàng)意圖片制作 3、定向優(yōu)化設(shè)置 4、出價優(yōu)化。

在這里我們不講點(diǎn)擊率提升、出價優(yōu)化、定向設(shè)置等等技術(shù)層面問題，我們來談?wù)剰V告的本質(zhì)。

要想做好運(yùn)營，打別人記得住的廣告，一定要高調(diào)，別人才能記住你!

廣告一：2014新品男士春款風(fēng)衣5折搶購。

廣告二：99元不買，且行且珍惜。

廣告三：520，愛她就送皮膚衣。

100%的人，看了三條廣告，首先忘記的是第一條，因為太低調(diào)，第一條只能稱為簡單的關(guān)鍵詞羅列，這樣的廣告轉(zhuǎn)眼即忘，客戶不會記住你，也不會買你的產(chǎn)品。

第二和第三條都是較好的廣告，吸引客戶，吸引點(diǎn)擊，利用熱點(diǎn)與節(jié)日，高調(diào)的打自己的廣告，其中第三條，我們再分析，這條廣告你覺得應(yīng)該推送給哪些買家呢?

沒錯，在用鉆展打廣告時，一定是推送給男士買家，這點(diǎn)一定要理解。

當(dāng)你的廣告經(jīng)常高調(diào)的被買家看到時，你的店鋪你的產(chǎn)品就成為品牌了。

明白了打廣告的本質(zhì)，那么鉆展優(yōu)化技巧，降低PPC等等也就非常簡單了。

在《金字塔天貓實戰(zhàn)運(yùn)營》中，還解析了鉆展背后隱藏的三大打法：

1、 不受關(guān)鍵詞類目限制，可以跨類目獲取更多流量;

2、 關(guān)鍵詞搜索量少的類目，挖掘更多目標(biāo)人群;

3、 定向截取對手優(yōu)質(zhì)活動流量，釜底抽薪。

很多人說，直通車、鉆展很燒錢，其實不然，賠錢也是有計劃的，如果你今天賠錢，不能保證明天賺錢，那么這才是不明不白的燒錢。所以廣告，一定是講究投放策略的，一般ROI入不敷出，問題都出現(xiàn)在：

1、 點(diǎn)擊率很差，點(diǎn)擊費(fèi)用太高;

2、 寶貝轉(zhuǎn)化率低，ROI低;

3、 出價太高，廣告費(fèi)用太高。

那么以上三點(diǎn)，找到相關(guān)因素進(jìn)行優(yōu)化，就能提升ROI。

例如直通車點(diǎn)擊率相關(guān)因素有哪些?

鉆展點(diǎn)擊率相關(guān)因素：位置選擇、圖片創(chuàng)意、定向設(shè)置。

三：淘寶天貓促銷活動該如何做?

淘寶活動，尤其是官方大活動，例如每年的新風(fēng)尚，生活節(jié)，年中大促，雙11/雙12，年貨節(jié)等等大型促銷活動，對于中小賣家來說是可望而不可上，為什么，如果你還覺得因為沒有小二關(guān)系，那么你還停留在運(yùn)營的最初級迷信階段。

那么做活動，首先要知道有哪些活動?

我把淘寶、天貓活動概括為四大類：

第一類: 店鋪自主策劃的活動，比如 剛過去的五一旅行季，情人節(jié)，國慶節(jié)等等逢節(jié)日性的促銷活動;

第二類: 天貓類目活動，比如 春夏新風(fēng)尚，開學(xué)季，年貨節(jié)，38生活節(jié)，剛過去的421夏季上新等等;

第三類: 聚劃算方面，單品團(tuán)，品牌團(tuán)，直供，整點(diǎn)聚等等;

第四類: 最大型的A類活動，雙11、雙12、以及今年會大搞的6月年中大促。

那么，這些活動除了聚劃算其余都是免費(fèi)，只要你的銷售量級，比如近三月銷售額達(dá)到了類目排名篩選規(guī)則以及符合報名條件，那么正常就可以上，如果達(dá)不到銷售量級，那就沒有辦法，沒有什么潛規(guī)則，你自己店鋪沒有做好，平臺為啥要扶持你，免費(fèi)給你很多會場優(yōu)質(zhì)流量?淘寶天貓相對其他平臺是很公平的。

活動越大，上的了的店鋪越少，到活動時，大部分賣家只能守著自己的店鋪，還是不溫不火的用直通車鉆展推廣著。那么我想說的是，上不了官方活動，我們完全可以自己策劃，完全可以蹭活動。正所謂水漲船高，平臺做活動的時候，我們上的了最好，上不了，我們也要自己也要在官方平臺大的活動主題下自導(dǎo)自演一場活動，這樣我們的銷售也一定會隨著平臺水漲船高而銷量翻一翻。

傳統(tǒng)線下市場一到五一十一，逢節(jié)日必促銷，為什么，因為在好的促銷時機(jī)能賣更多，每個商家都不會錯過，那么在電商也一樣，一定要抓住每一次活動促銷的時機(jī)。

當(dāng)買家來到你店鋪時，請問有多少買家會知道你家沒有上官方活動會場，從買家的角度看，他需要的是促銷活動的購物氛圍，需要的是讓利，需要的是打折優(yōu)惠，在這個好的促銷節(jié)點(diǎn)下，你只要自己策劃一場促銷活動，按照以下幾個方面去認(rèn)真準(zhǔn)備，蹭著平臺的大趨勢，那么到活動當(dāng)天，你一定會比你的對手銷售大增，因為你抓住了時機(jī)，而對手還在不溫不火的睡著。
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做好一次活動，好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止當(dāng)天的銷售。寶貝銷量增長了，后續(xù)排名會有提升，免費(fèi)流量也會增長，相對那些只能羨慕別人上活動而自己不知所措的店鋪好處是非常多的。

我所知道的女裝OSA在2012年沒有上雙11主會場，但是當(dāng)天主要依靠自己策劃活動和自己推廣流量一天還賣了4000萬，超過了很多主會場的賣家。

一次活動是這樣做，全年淘寶天貓有非常非常多的活動，如果我們能在日常運(yùn)營推廣的基礎(chǔ)上，抓住每一次淘寶天貓活動促銷節(jié)點(diǎn)，與平臺紐帶式的捆綁在一起，那么我們最終通過一系列自我的促銷活動，也會銷售越來越高，達(dá)到銷售量級后，也能成為官方活動會場店鋪，好的店鋪就是這樣不放過每一次時機(jī)，一步一步做起來的。

四：店鋪轉(zhuǎn)化率如何提升?

之前發(fā)布過一篇文章《轉(zhuǎn)化率為王的數(shù)據(jù)運(yùn)營時代》，里面講解了影響轉(zhuǎn)化率背后的兩點(diǎn)因素：

1、頁面布局結(jié)構(gòu)優(yōu)化;

2、貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化充分支撐流量。

在這里補(bǔ)充一個知識點(diǎn)：

一個店鋪的轉(zhuǎn)化率，首先要找到，影響店鋪轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品是哪些：

可以通過銷售報表將店鋪轉(zhuǎn)化率維度劃分為以下三類：

1、 高于店鋪平均轉(zhuǎn)化率寶貝

2、 低于店鋪平均轉(zhuǎn)化率寶貝

3、 滯銷，0轉(zhuǎn)化率寶貝

那么我們需要優(yōu)化的就是后兩部分寶貝，主要關(guān)注以下三個指標(biāo)是否在合理區(qū)間：停留時間，跳失率，收藏率，找到數(shù)據(jù)背后的相關(guān)原因，比如停留時間與頁面相關(guān)，跳失率與關(guān)聯(lián)和搭配商品優(yōu)化，收藏率商品刺激購買等等，然后針對進(jìn)行優(yōu)化即可，比較容易解決。