彩電行業(yè)經(jīng)歷陣痛期 迎接全球化機(jī)遇|互聯(lián)網(wǎng)電視

2016年，受益于國際體育賽事大年、品牌國際化加速、房產(chǎn)地市場(chǎng)活躍、互聯(lián)網(wǎng)電視投資熱等利好因素，中國彩電行業(yè)無論產(chǎn)量、出口量還是內(nèi)銷量均創(chuàng)下歷史新高。下半年出現(xiàn)了面板減產(chǎn)的黑天鵝事件，面板價(jià)格大幅上漲，彩電行業(yè)凈利潤(rùn)率降到1.5%的歷史低點(diǎn)。2017年上半年，市場(chǎng)利好因素減弱，彩電行業(yè)進(jìn)入高位盤整階段。

行業(yè)上半年?duì)I收不理想

由于彩電價(jià)格上調(diào)，彩電內(nèi)銷市場(chǎng)從增量不增收到增收不增量，中高端產(chǎn)品受到市場(chǎng)追捧。

內(nèi)銷市場(chǎng)從增量不增收到增收不增量。受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)調(diào)控及缺少重大體育賽事支撐等因素的綜合影響，今年上半年國內(nèi)整體彩電零售量2181萬臺(tái)，同比下降7.3%。預(yù)計(jì)全年零售量4792萬臺(tái)，同比下降5.8%。同時(shí)彩電價(jià)格上調(diào)，彩電零售額達(dá)到740億元，同比增長(zhǎng)4.3%;預(yù)計(jì)全年零售額1596億元，同比增長(zhǎng)2.3%。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，消費(fèi)升級(jí)、中高端市場(chǎng)潛力巨大。隨著中產(chǎn)階層和精英階層的形成，質(zhì)量好、服務(wù)好、設(shè)計(jì)好、體驗(yàn)好、更健康的中高端產(chǎn)品受到市場(chǎng)追捧。上半年，國內(nèi)市場(chǎng)55英寸以上超大尺寸、智能機(jī)、超高清、HDR、量子點(diǎn)、OLED的滲透率分別達(dá)到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%，處于全球領(lǐng)先水平，并保持快速、持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的主要來源。

海外市場(chǎng)整體疲軟、自主品牌出口加速。全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍然乏力，貿(mào)易和投資低迷。2017年，預(yù)計(jì)全球彩電市場(chǎng)規(guī)模為2.23億臺(tái)，同比下降1.8%。1~5月，中國彩電出口量2662萬臺(tái)，同比下降6.1%;出口額45億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。

乘“一帶一路”的東風(fēng)，骨干彩電企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，積極推進(jìn)品牌國際化。2016年，中國品牌海外出貨同比增長(zhǎng)了31%。其中，TCL、海信和創(chuàng)維的彩電出口同比增長(zhǎng)了30.2%、26.6%和57.5%，并包攬全球彩電Top10的第三、四、五名，從行業(yè)跟隨者逐步成為行業(yè)引領(lǐng)者。同時(shí)，隨著中國企業(yè)走出去，貿(mào)易沖突和專利爭(zhēng)端變得更加嚴(yán)峻，中國品牌的國際形象建設(shè)也成為重要課題。

企業(yè)處于盈虧邊緣，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。面板價(jià)格持續(xù)在高位波動(dòng)。今年上半年，面板價(jià)格水平比去年同期上漲超過30%。為消化成本，整機(jī)廠采取了減員增效、縮減費(fèi)用、整機(jī)漲價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方法。然而，僅有5000萬臺(tái)規(guī)模的國內(nèi)市場(chǎng)在國產(chǎn)品牌、外資品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、代工廠品牌等四大陣營(yíng)數(shù)十家企業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)下，漲價(jià)始終是一個(gè)難題。今年上半年，彩電價(jià)格水平僅上漲12.4%，遠(yuǎn)低于面板漲價(jià)幅度。彩電行業(yè)的凈利潤(rùn)跌到1%以下，低于電子信息制造業(yè)4.2%的平均水平，更低于面板廠10%以上的利潤(rùn)水平，企業(yè)紛紛準(zhǔn)備熬過寒冬。

    陣痛雖有機(jī)遇更大

我國仍然是全球最大的顯示產(chǎn)品制造大國和消費(fèi)市場(chǎng)，做好轉(zhuǎn)型升級(jí)和國際化工作，未來發(fā)展空間依然巨大。

然而，作為全球最大的顯示終端制造大國和消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也將成為全球最大半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)基地的中國，雖然經(jīng)歷眼前的市場(chǎng)陣痛，未來發(fā)展空間依然巨大。具體機(jī)遇如下：

一是“回歸客廳”把行業(yè)做活。現(xiàn)今人們的生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，由于手機(jī)的智能化普及更為徹底，人們?cè)诩彝ブ杏檬謾C(jī)代替電視機(jī)看視聽節(jié)目的現(xiàn)象較為普遍。據(jù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)保有的5.5億臺(tái)彩電中，還有3.8億臺(tái)無法接入互聯(lián)網(wǎng);即使能接入互聯(lián)網(wǎng)的1.7億臺(tái)電視中，也有相當(dāng)部分的產(chǎn)品存在操控體驗(yàn)并不理想、節(jié)目?jī)?nèi)容貧乏等問題。這是技術(shù)更替過程中出現(xiàn)的階段性問題。對(duì)影音娛樂來說，大屏電視具有天然的優(yōu)勢(shì)。隨著人工智能等技術(shù)的不斷成熟并在電視機(jī)上推廣使用，超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享屬性、更有利于健康的電視機(jī)將重新取代手機(jī)成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)視聽終端。只有用戶愿意重新回歸客廳，電視行業(yè)才有未來。我們堅(jiān)信，未來五年“回歸客廳”將成為新趨勢(shì)，也將成為彩電行業(yè)發(fā)展最大的紅利。

二是“汰舊換優(yōu)”把市場(chǎng)做大。彩電的安全使用壽命期為七年，國內(nèi)超期服役的CRT電視超過兩億臺(tái)，最早期投入市場(chǎng)的數(shù)千萬臺(tái)LCD電視和PDP電視也超過了安全使用壽命期。為了推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合國內(nèi)外主流彩電品牌推進(jìn)“汰舊換優(yōu)”活動(dòng)。廠商在回收處理超期服役電視的同時(shí)，向消費(fèi)者推薦設(shè)計(jì)更佳、屏幕更大、畫質(zhì)更好、網(wǎng)絡(luò)化智能化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。TCL、海信、三星等企業(yè)已經(jīng)在線上和線下市場(chǎng)做了大量的宣傳和服務(wù)工作。經(jīng)測(cè)算，彩電的使用年限從目前的12年縮短至7年，國內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模將從目前的5000萬臺(tái)水平，擴(kuò)大至8000萬臺(tái)水平。

三是“垂直一體化”把基礎(chǔ)夯實(shí)。顯示面板占到電視硬件成本的五成以上，也是顯示技術(shù)創(chuàng)新的源頭。從這兩年的顯示技術(shù)陣營(yíng)戰(zhàn)爭(zhēng)到面板缺貨導(dǎo)致大幅度漲價(jià)可以看出，沒有穩(wěn)定的面板供應(yīng)體系，整機(jī)廠商的經(jīng)營(yíng)將面臨巨大的不確定性。因此，彩電企業(yè)紛紛通過投資或參股的方式參與了面板產(chǎn)業(yè)的投資。

同時(shí)，中國彩電品牌的發(fā)展，也將成為面板產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定器。韓系雙雄不僅是面板巨頭，同時(shí)還占據(jù)全球40%的彩電市場(chǎng)份額。日系沒落，其他國家地區(qū)品牌基本消失，中國品牌成為唯一的抗衡力量。失去中國彩電品牌的支撐，我國面板產(chǎn)業(yè)將有可能喪失國際定價(jià)權(quán)，變得不堪一擊。只有通過上下游的緊密合作，才能鑄造顯示產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的地位。

四是“品牌國際化”把企業(yè)做強(qiáng)。彩電是規(guī)�；�產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是全球化產(chǎn)業(yè)。企業(yè)要做強(qiáng)，必須走出去，把品牌推向海外市場(chǎng)，主動(dòng)挑戰(zhàn)韓系雙雄的霸主地位。

“一帶一路”沿線國家與我國經(jīng)濟(jì)存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性，這是貿(mào)易發(fā)展的重要基礎(chǔ)。2016年，中國與“一帶一路”沿線國家的進(jìn)出口總額為9500億美元。其中，工業(yè)品占貨物貿(mào)易的95%，機(jī)電、電信產(chǎn)品占一半。我國是全球最大的顯示面板和顯示終端制造基地，我國自主品牌彩電已達(dá)到世界先進(jìn)水平。依靠國家“一帶一路”戰(zhàn)略，與國家重大項(xiàng)目一起走出去，將成為彩電品牌國際化的捷徑。

五是“硬件+服務(wù)”把利潤(rùn)做厚�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目傳輸方式不僅是對(duì)現(xiàn)有直播體系的補(bǔ)充，也是一個(gè)巨大的信息消費(fèi)增量市場(chǎng)。經(jīng)過近十年的培養(yǎng)，人們慢慢開始接受為內(nèi)容付費(fèi)的方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視的付費(fèi)訂閱將在未來三到五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。為迎接信息消費(fèi)的藍(lán)海，廠商應(yīng)加緊布局“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式。

彩電行業(yè)發(fā)展雖然面臨陣痛，但我國仍然是全球最大的顯示產(chǎn)品制造大國和消費(fèi)市場(chǎng)，做好轉(zhuǎn)型升級(jí)和國際化工作，未來發(fā)展空間依然巨大。（作者系中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)）