劉天北

概要
本文介紹了當(dāng)前CRM系統(tǒng)的各種應(yīng)用模式，指出了Java平臺在實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)中具備的優(yōu)勢，并提出了“漸進(jìn)式”實(shí)現(xiàn)CRM項(xiàng)目的原則。

關(guān)鍵詞
客戶關(guān)系管理 CRM Java

展示窗：CRM系統(tǒng)的多種應(yīng)用模式

無疑，作為一篇介紹“CRM系統(tǒng)”的文章的作者，我有責(zé)任展示這個(gè)縮略語所蘊(yùn)藏的全部內(nèi)涵。但由于各廠商的界定頗有參差，給出完整而普適的CRM系統(tǒng)的定義確實(shí)相當(dāng)困難。我們不妨從列舉目前流行的多種CRM系統(tǒng)的應(yīng)用模式入手，權(quán)充一下好奇而謹(jǐn)慎的顧客，在這個(gè)領(lǐng)域作一次window shopping。

根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，我們大致可以劃分出銷售型、市場營銷型、客戶服務(wù)型及運(yùn)營型四種常見的CRM系統(tǒng)應(yīng)用模式。
銷售型應(yīng)用模式又稱銷售自動(dòng)化（Sales Force Automation/SFA），主要關(guān)注售前客戶線索的捕捉和銷售機(jī)會(huì)的全程跟蹤。通過記錄銷售人員與客戶/聯(lián)系人間的活動(dòng)交往以及銷售機(jī)會(huì)各階段的進(jìn)展，達(dá)到規(guī)范、優(yōu)化銷售流程，提高銷售狀況的能見度并最終提高銷售收益的目的。
市場營銷型應(yīng)用模式，主要是通過調(diào)查、咨詢手段，分析購買意向，并同時(shí)發(fā)掘潛在客戶。常見的方式包括電話營銷（telemarketing）、郵件營銷以及市場問卷等。
客戶服務(wù)型應(yīng)用模式又稱客戶服務(wù)中心（Customer Service Center），主要是通過售后客戶服務(wù)、咨詢、保修、投訴等流程的處理，從而達(dá)到提高客戶的滿意度和忠誠度，減少客戶流失的目的。
運(yùn)營型應(yīng)用模式往往用于服務(wù)開通、訂單處理等環(huán)節(jié)。對于在線交易或電子購物等新興行業(yè)，這些內(nèi)容尤其重要。

根據(jù)系統(tǒng)功能，又可以在CRM系統(tǒng)中劃分出交互、存儲(chǔ)、業(yè)務(wù)流程處理和數(shù)據(jù)分析四個(gè)方面。
交互是指由CRM系統(tǒng)作為通訊平臺，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的多渠道交往。先進(jìn)的CRM系統(tǒng)能通過CTI（Computer-Telephony Integration）、Internet等現(xiàn)代通信技術(shù)，整合幾乎所有客戶交往方式，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的前端辦公室（front-office）平臺。
存儲(chǔ)是指將客戶基本信息，與企業(yè)各部門的歷次交往、交易信息由統(tǒng)一的保存在統(tǒng)一的客戶庫（customer base）中，以便在下次交互發(fā)生時(shí)迅速定位客戶，并為分析提供依據(jù)。對于大型商業(yè)企業(yè)，維護(hù)完整的客戶歷史數(shù)據(jù)（total customer experience）往往意味著海量存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用。



業(yè)務(wù)流程處理是指根據(jù)特定的業(yè)務(wù)規(guī)則（business rules）和工作流程（workflows）完成特定任務(wù)的派發(fā)、審批、處理過程。這些一般通過工作流和消息中間件技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)分析是指基于相對完善的客戶庫和一定時(shí)期的客戶歷史記錄，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)客戶分層（segmentation）、交叉銷售（cross selling）等功能，并達(dá)到?jīng)Q策支持的目的。數(shù)據(jù)倉庫（data warehouse）和數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術(shù)在這里至關(guān)重要。

漸進(jìn)：CRM項(xiàng)目的實(shí)施原則

至此，我介紹了企業(yè)中應(yīng)用CRM系統(tǒng)的不同模式和功能層面。不同的廠商出于技術(shù)背景和產(chǎn)品定位，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)或多個(gè)方面，對“CRM系統(tǒng)”給出自身的定義。試想一個(gè)SFA產(chǎn)品廠家和一個(gè)呼叫中心廠商心目中CRM系統(tǒng)概念，幾乎要和道學(xué)家與革命家眼中的《紅樓夢》一樣千差萬別了。面對琳瑯滿目的新奇概念和前沿技術(shù)，如何針對自身企業(yè)需要實(shí)施CRM項(xiàng)目，就給企業(yè)決策者們提出了難題。
其實(shí)，“CRM系統(tǒng)”與“CRM”二者有很大區(qū)別。“CRM系統(tǒng)”固然是軟硬件構(gòu)成的一種企業(yè)應(yīng)用，但“客戶關(guān)系管理/CRM”本身，卻未必有特定的技術(shù)內(nèi)涵，而首先是一項(xiàng)現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐。CRM的核心內(nèi)容，無非是“通過有效的手段，保持原有客戶、吸引新客戶，并達(dá)到客戶利潤最大化”的原則。對于類似的宗旨，一個(gè)精明的雜貨鋪老板也許比一個(gè)剛剛上馬千萬元規(guī)模CRM系統(tǒng)的企業(yè)要遵循得更好。
由此可見，CRM在一個(gè)企業(yè)中的貫徹，更多的與企業(yè)管理的規(guī)范化和團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)智慧有關(guān)，而遠(yuǎn)非單純的技術(shù)問題，也不能指望僅靠引入一套軟件系統(tǒng)就能解決。目前CRM項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)也主要來自這里。我個(gè)人最近就見到不少實(shí)施案例，由于過于追求快速實(shí)施和“一步到位”，沒有實(shí)際分析業(yè)務(wù)需求，昂貴的軟硬件配置換來的只是復(fù)雜抽象的應(yīng)用和最終使用者的抱怨。
很多人把系統(tǒng)實(shí)施比作量體裁衣。但針對CRM項(xiàng)目而言，這個(gè)比喻恐怕仍失之倉促，并可能給我們帶來危險(xiǎn)的技術(shù)幻覺。無論實(shí)施多么順利，實(shí)施者技巧的高明也無法替代企業(yè)自身學(xué)習(xí)、適應(yīng)的過程。而這一過程注定是緩慢的、包含大量反復(fù)的，隨著企業(yè)對CRM認(rèn)識的逐步深入，不少業(yè)務(wù)需求會(huì)逐漸萌生或是發(fā)生戲劇性的變化。這一切，都決定了CRM項(xiàng)目的實(shí)施難以一蹴而就。
因此一種漸進(jìn)式的態(tài)度在這里尤為重要。理想的CRM項(xiàng)目實(shí)施應(yīng)該是一個(gè)不斷嘗試—調(diào)整的自適應(yīng)過程。與“為CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡導(dǎo)從解決特定問題入手的方法論，即：將整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施分為多個(gè)步驟，每步以解決特定業(yè)務(wù)中（比如銷售、客戶服務(wù)）實(shí)際存在的緊迫問題為里程碑。與一步到位地構(gòu)建大而全的系統(tǒng)相比，這樣的方法論顯然更穩(wěn)健、理智。
如上所言，CRM項(xiàng)目首先并非技術(shù)問題。但這并不意味著，技術(shù)平臺的選取對項(xiàng)目沒有重要意義。下面我將就此做出論證。

擲骰子的藝術(shù)：Java平臺的優(yōu)勢

眾所周知，在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，目前主要流行三種系統(tǒng)框架，即Microsoft的.Net框架、LAMP（Linux-Apache-MySQL-PHP）框架以及Sun所倡導(dǎo)的Java平臺。其中的任意一種，都足以構(gòu)成完整、高效的企業(yè)應(yīng)用。因而，究竟哪一種框架更適合搭建系統(tǒng)，就成為一個(gè)非常困難的抉擇。我遇到的一位專家甚至戲稱，這里只能靠擲骰子才能做出決定。
也許在開發(fā)一個(gè)通用軟件產(chǎn)品時(shí)，類似的不可知論態(tài)度是有效、甚至必要的。但對于特定的行業(yè)應(yīng)用和特定的項(xiàng)目，這三種選擇中哪一種更可取，應(yīng)該能夠通過分析各自平臺的特性而得出。

這里先談?wù)凧ava平臺的一般特性，再分析為什么這些特性在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時(shí)能夠構(gòu)成一個(gè)幾乎必勝的賭注。

* 操作系統(tǒng)無關(guān)性
可能是Java平臺最著名的特性和廣告語。相同的應(yīng)用，無需重新編譯，只要簡單配置（幸運(yùn)時(shí)甚至不必配置），就能在多種不同的操作系統(tǒng)上運(yùn)行。
如果手邊有一套Java版CRM系統(tǒng)，無論是一個(gè)希望只用上辦公室里那臺空閑的PC的初次嘗試者，還是一位Linux專家，或是坐擁多臺高端Sun服務(wù)器的企業(yè)CIO，都可以方便地使用，并獲得各自的體驗(yàn)。

* 廠商無關(guān)性
Java平臺的企業(yè)應(yīng)用具有成熟的開放標(biāo)準(zhǔn)，亦即Sun提出的J2EE框架。對于該框架的各個(gè)層面，比如數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(DBMS) 、應(yīng)用服務(wù)器、數(shù)據(jù)高速緩存、消息中間件、Web服務(wù)器等等，我們都能從大量遵從標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品中做出最優(yōu)的選擇。尤其由于標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性，使得廠商、產(chǎn)品的選擇對于系統(tǒng)核心代碼而言具有透明性。甚至，升級或更換特定系統(tǒng)軟件（比如將Web服務(wù)器從tomcat遷移到Resin）也不要求核心應(yīng)用模塊的發(fā)生改動(dòng)。

* 豐富的既成產(chǎn)品
開發(fā)還是購買（“build or buy”），這是搭建系統(tǒng)時(shí)的一項(xiàng)重要考慮。使用現(xiàn)成產(chǎn)品，能夠大大縮短系統(tǒng)實(shí)施周期，這個(gè)因素對于決策者的吸引力是不言而喻的。
在不少特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如工作流，企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）等中，都具有多種適合Java平臺的現(xiàn)成軟件產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，更有許多開放源代碼軟件（OSS）能夠進(jìn)一步降低整體開發(fā)費(fèi)用，并可以通過略加修改而熨貼地適合企業(yè)的特殊需求。

顯然，與.Net平臺的高度整合和易用性、LAMP的低總體擁有成本（TCO）相比，Java平臺的根本特點(diǎn)在于它的自由度，或者說，它提供的多種選擇。但是，如果這種自由度只是一個(gè)抽象的可能性，我們?yōu)樗�付出的種種代價(jià)（比如，犧牲對于維護(hù)人員至關(guān)重要的易用性）就未免可疑了。那么，Java平臺的“自由度”將為CRM系統(tǒng)的搭建帶來哪些優(yōu)勢呢？

首先，一個(gè)基于Java平臺的CRM系統(tǒng)能夠根據(jù)項(xiàng)目預(yù)算，形成從低端到高端的多種方案選擇。
如果預(yù)算足夠，我們完全可以選用高端服務(wù)器、操作系統(tǒng)，并采用頂級數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，再配以數(shù)據(jù)高速緩存，以滿足大規(guī)模CRM應(yīng)用要求的高并發(fā)訪問和海量數(shù)據(jù)指標(biāo)。尤其是，得益于J2EE框架優(yōu)良的可延展性，我們還能在系統(tǒng)的各層次（比如數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器）上配置服務(wù)器集群（clustering）和熱備份，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的高可用性（HA）。對于各種系統(tǒng)中間件和特定業(yè)務(wù)部件，我們也能選配業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品。
而針對同一系統(tǒng)（準(zhǔn)確地說，是同一套系統(tǒng)代碼），我們也能構(gòu)成價(jià)格堪與LAMP媲美的低廉方案：在軟件系統(tǒng)的各層次都能找到非常廉價(jià)、甚至免費(fèi)的產(chǎn)品，比如說，用MySQL作為DBMS，JBoss作為應(yīng)用服務(wù)器，Tomcat/Apache作為Web Container... 上述開放源碼產(chǎn)品經(jīng)過大量使用者的評估和驗(yàn)證，完全能夠勝任一般企業(yè)的中小規(guī)模應(yīng)用要求。

其次，Java平臺更容易滿足CRM系統(tǒng)對應(yīng)用集成的要求。
正如本文第一部分中介紹的那樣，一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)要集成大量不同業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)用。比如與財(cái)會(huì)系統(tǒng)、產(chǎn)品目錄/庫存管理系統(tǒng)、企業(yè)信息系統(tǒng)或電話、電郵等通信系統(tǒng)的集成，往往既涉及到數(shù)據(jù)的共享，也包括交互和協(xié)作。
Java平臺的操作系統(tǒng)和廠商無關(guān)性，以及它對Web Service的強(qiáng)大支持，都提供了應(yīng)用集成的多種可能性。Sun提出的JCA構(gòu)架提供了應(yīng)用集成的公共標(biāo)準(zhǔn)。高端項(xiàng)目尤其可以選用Java平臺上現(xiàn)有的多種成熟EAI產(chǎn)品（比如WebMethods）。

最后，也是最根本的，在Java平臺上搭建CRM系統(tǒng)更符合本文第二部分談到的“漸進(jìn)式”CRM項(xiàng)目實(shí)施原則。
正如上文所述，CRM項(xiàng)目的含義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的軟件系統(tǒng)。與對TCO、系統(tǒng)整合度的關(guān)注相比，決策者應(yīng)該對CRM項(xiàng)目本身的成敗更感興趣。而CRM項(xiàng)目的本質(zhì)也決定了，它的實(shí)施是一個(gè)漸進(jìn)的、需要反復(fù)調(diào)整的過程。無論初期投入多高，一個(gè)成熟的CRM系統(tǒng)不可能一蹴而就，而是肯定要經(jīng)過多期實(shí)施、漸入佳境。如果認(rèn)同這一點(diǎn)，則Java平臺的“自由度”就不單單體現(xiàn)在它能滿足不同預(yù)算規(guī)模的方案，更重要的是，它也能保證企業(yè)以一種多步驟的方式完成CRM項(xiàng)目的實(shí)施。
舉一個(gè)應(yīng)用場景：一個(gè)中小型企業(yè)在項(xiàng)目初期，完全可以就用上“辦公室里那臺空閑的PC”，利用現(xiàn)成的CRM軟件產(chǎn)品，針對企業(yè)的某一項(xiàng)急需調(diào)整的業(yè)務(wù)（比如訂單處理、售后支持或是銷售機(jī)會(huì)管理）開始CRM實(shí)踐；當(dāng)“面向客戶”的態(tài)度逐步在企業(yè)中開始形成，企業(yè)的客戶庫趨于完整，企業(yè)的部分業(yè)務(wù)也由于CRM的引入而提高效益的時(shí)候，再逐步擴(kuò)展CRM系統(tǒng)涉及的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)充軟硬件配置，并依據(jù)現(xiàn)有的客戶庫和應(yīng)用，進(jìn)一步定制適合本企業(yè)的CRM應(yīng)用，引入合理的業(yè)務(wù)規(guī)則和流程；直至CRM理念深入整個(gè)企業(yè)，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用也自然達(dá)到相當(dāng)充分的程度，此時(shí)再對CRM系統(tǒng)和企業(yè)制度進(jìn)行比照調(diào)整，并按需要完成數(shù)據(jù)分析模塊。這樣實(shí)施的CRM項(xiàng)目，每階段收益明顯，風(fēng)險(xiǎn)降至最低，并且CRM能夠真正成為企業(yè)運(yùn)營的核心部分。
而在上述實(shí)施過程中，Java平臺能確保系統(tǒng)在各步驟的軟硬件調(diào)整下的一致性。當(dāng)系統(tǒng)最終穩(wěn)定，效用充分發(fā)揮時(shí)，我們也能夠依據(jù)可能的最大負(fù)載做配置補(bǔ)充和性能調(diào)校，確保高可用性。

結(jié)束語
正如CRM不是單純的軟件系統(tǒng)一樣，CRM項(xiàng)目的實(shí)施也不是單純的軟件安裝或系統(tǒng)集成工作。當(dāng)前，作為企業(yè)應(yīng)用的熱點(diǎn)，CRM獲得了企業(yè)決策者們的重視和IT廠商們的青睞。但美好的熱情轉(zhuǎn)化為扎實(shí)的成果——安德烈·紀(jì)德說過，人們懷著美好的感情制造低劣的作品——需要成熟的方法論和持久的耐心。本文愿意為增進(jìn)后面的兩個(gè)方面（而不是紀(jì)德談的那些）做出綿薄的貢獻(xiàn)。