圈層突破 騰訊視頻VIP就這樣做透了品牌升級

　　在中國娛樂消費持續(xù)升級的風口，擁有極大付費潛力的年輕一代逐漸成為品牌新的高價值市場空間，他們也正在逐漸成為付費主流。在視頻平臺三足鼎立之時，擺脫“就功能而功能”的信息傳遞，建立“情感+功能”立體多維營銷矩陣才能在同質化市場中脫穎而出。

　　今年夏天，騰訊視頻VIP開啟暑期營銷升級大戰(zhàn)，不止優(yōu)化內容體驗，更是通過生活方式和價值認同吸引年輕人。從情感體驗和生活方式的角度創(chuàng)造品牌溢價，通過品牌的人文體驗來卷入消費者的營銷水準。

　　那么，騰訊視頻VIP本次暑期大促campaign，是通過怎樣的營銷組合，達到行之有效的品牌理念滲透的呢？

　　突破粉絲圈：打造更為大眾的代言人

　　去年，騰訊視頻VIP開啟“V計劃”，宣布楊冪、楊洋、迪麗熱巴成為騰訊視頻VIP品牌代言人。今年暑期，騰訊視頻VIP代言人再添新鮮面孔，Angelababy楊穎、吳磊兩位極具人氣的優(yōu)質偶像加盟。專屬代言人矩陣的擴展，讓品牌更具人格化和溫度感，拉近了品牌與用戶之間的距離，打破情感壁壘，讓品牌溝通更易觸達TA。

　　楊洋、Angelababy楊穎、吳磊出演的會員品牌溫情TVC，更是已經(jīng)獲得了超過6900萬的超高點擊。TVC以親情、愛情、友情的主題形式，將明星身上自帶的屬性融于廣告片，并且在精準化場景中提煉出騰訊視頻VIP的功能，彰顯出VIP給身邊的人帶來的便捷、快樂和共鳴。

　　騰訊視頻VIP的三支TVC，沒有過分宣揚明星的“表象”特質——比如帥、美、可愛等，而是更為深層次的將藝人本身特質與品牌理念相結合，讓明星回歸到普通人。不是純打粉絲牌的海報和視頻設計，將“情感+功能”作為內容核心，以“情感體驗”與騰訊視頻VIP功能進行了深度結合，通過不同場景的情感共振，以情動人、喚起共鳴。這其實也是一種“圈層的突破”：在大眾中，尋找更強烈的共鳴感，突破了用戶情感壁壘，讓品牌與用戶建立更深層的親密聯(lián)系。

　　拒絕“純平面”：讓藝人成為會員專屬的陪伴官

　　在新的代言人宣布后，騰訊視頻VIP就重磅推出專為會員打造的“盛夏V年華”狂歡季，集結了包括現(xiàn)代探險題材劇《沙�！贰�熱播大劇《扶搖》、新古風國漫《魔道祖師》、騰訊視頻自制綜藝《明日之子2》等在內的一大波優(yōu)質內容，通過多維度福利矩陣，以及創(chuàng)新線上線下互動活動，全方位回饋會員用戶。以多元化的會員特權回饋用戶，以優(yōu)質IP海量推出，暑期檔會員專屬內容，限時促銷買一送一以及代言人送福利等多重優(yōu)勢，再度強調會員的獨特和尊貴屬性。

　　除了線上的會員特權，代言人在會員狂歡中的表現(xiàn)更為“立體”，真正成為了會員的“陪伴官”。他們全程參與了會員的福利活動，為會員派發(fā)福包。在盛夏V年華狂歡中，騰訊視頻VIP會員們都有機會獲得VIP品牌代言人見面會、騰訊視頻doki大爬梯入場券，與心怡的愛豆近距離互動。

　　這種代言人的產品場景滲透還將在騰訊視頻全站蔓延，代言人會在特權新手指引、特權感知、等級體系、消息體系中出現(xiàn)，給會員帶來更多驚喜與更為務實的功能指導。這種更具參與性的代言人生態(tài)參與模式，打破了“藝人與會員”之間的藩籬，讓“盛夏V年華”成為了代言人與會員、粉絲盡情互動的大爬梯，也讓代言人真正做到生態(tài)化、動態(tài)化。

　　打破自high魔咒：講出VIP自己的故事

　　藝人帶來的品牌力在粉絲圈與大眾圈產生輻射性影響的同時，要如何讓品牌有更大聲量、吸引大眾圈層加入到自動宣傳的行列中呢？騰訊視頻VIP選擇了以KOL來實現(xiàn)圈層突破。

　　故事向來打動人心，此次騰訊視頻VIP暑期營銷中，深挖用戶內心痛點，開啟了微信頭部KOL升華感情故事的品牌傳播動作。借助頭部KOL口碑，從消費者角度發(fā)力，聆聽受眾的聲音，留言板上的UGC內容使得話題進一步發(fā)酵，創(chuàng)造了大量有共鳴的熱門內容，調動了各圈層受眾的情緒，引發(fā)他們對于親情/愛情/友情的共鳴，引導用戶講出了自己的VIP故事。

　　騰訊視頻本身的內容就是非常豐富的，人群也更具有多元化特色，因此對于更為細節(jié)化的用戶圈層，騰訊視頻VIP在戰(zhàn)術上做得更為細節(jié)，針對二次元、母嬰人群以及二三線城市的垂直用戶都釋放了適當?shù)男畔�，引發(fā)了各個圈層的VIP成軍。

　　這些擊破圈層的有趣內容也得到有趣的回應，場景式的傳播方式則會更強烈地引發(fā)用戶共鳴，“為婆婆充個會員吧”、“讓爸爸輕松追劇“的用戶自發(fā)UGC話題也開始在網(wǎng)絡上不斷發(fā)酵，足以見證此次騰訊視頻VIP營銷在打破圈層壁壘上的效果深入人心。

　　用情感來擊穿用戶的圈層壁壘是一個“放”的動作，在對于產品功能的“收”上，騰訊視頻VIP也煞費苦心。代言人加入營銷故事，掀起了一波趣味解讀VIP權益和代言人片單的輕互動。

　　同時，聯(lián)動各類網(wǎng)紅花式解讀，多種形式曝光產品賣點及海量內容的功能點，制造海量與用戶接觸的話題點，讓用戶真切地感受到VIP特權。

　　騰訊視頻的平臺特點決定了這次營銷一定是面對泛眾而行的，需要更為廣泛的圈層能夠認知到VIP的權益、感受到VIP所傳遞的情感內核。因此，如何打破圈層做不自high的營銷就顯得尤為重要。騰訊視頻VIP這波操作可以總結為：傳遞分眾更能夠接收的信息，從而讓用戶也參與到營銷中來，產生更大的傳播動能。

　　一城一戰(zhàn)術：從超級城市到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的場景突破

　　線上玩得熱火朝天，也不忘線下落地，騰訊視頻VIP將場景營銷進行到底。借助代言人吸引目標人群關注，圍繞目標人群生活的核心場景渠道進行交叉覆蓋，反復曝光品牌信息，加深受眾印象，傳遞VIP核心價值理念。在不同的城市，采用了不用的營銷戰(zhàn)術，實現(xiàn)了場景突破。

　　在北上廣深，騰訊視頻VIP玩起創(chuàng)意地鐵站打卡傳播，利用粉絲屬性，將騰訊視頻VIP與鐘愛的代言人結合，并利用“打卡”送福利的活動形成黏性和交互，成為UGC內容極度豐富的引爆大事件。“黑科技”則讓這次營銷的互動進一步提升：在特定地鐵站，用戶開啟QQ-AR掃描廣告上代言人的正臉，墻貼上的明星就一下子“穿越”到了你的手機上，并可以進一步引導至VIP視頻，這種福利化的廣告對于粉絲群體來說可以說再貼心不過了。

　　針對一二線城市，使用城市地標媒介，將本次營銷的核心信息以“土味情話”的形式包裝，幫助當?shù)赜脩艉俺鰧ψ约鹤钪匾�的VIP的感情，觸達線下城市最具傳播勢能的年輕用戶。借助城市年輕群體對于新鮮事物的接受程度更高的特點，貼合他們當?shù)氐恼Z言、風俗，將本次暑期大促情感化的品牌主張和會員活動炮制為“土味情話”，更易形成安利狂潮。

　　而針對三四線城鎮(zhèn)，如開頭所見，騰訊視頻VIP通過傳統(tǒng)的走街串巷的形式，與大家熟悉的“煎餅攤”、“面包車”還有墻體進行關聯(lián)，樸實地喊出騰訊視頻VIP的熱愛與福利。而這些病毒性傳播內容，更易受到大眾的喜愛和追捧，從線下再次回到線上，形成傳播閉環(huán)，成就現(xiàn)象級大事件。

　　功能場景為布局核心，采取地域營銷模式，一二線城市“走高”和三四線城鎮(zhèn)“走低”兩條路并行的營銷策略，不僅傳遞了VIP騰訊視頻專屬權益，還拉近了新生代的共鳴和消費積極性，形成從傳播發(fā)聲到銷量的導流。

　　騰訊視頻VIP營銷亮點總結

　　“情感+功能“為核心營銷組合拳出擊的圈層擊破

　　如何打破圈層壁實現(xiàn)信息滲透與情感共振？騰訊視頻VIP的這波“情感+功能“的組合拳營銷模式顯然交了一份不錯的答卷。

　　娛樂營銷時代，代言人的選擇非常重要，騰訊視頻VIP代言人矩陣，滿足用戶對青春、時尚的娛樂內容訴求，三位代言人其高人氣、高流量以及其粉絲群體與品牌目標消費群體的契合度很高，在短時間內為品牌帶來轟動效應。此外，在代言人使用上，以情感導向，將代言人故事置于情感體驗和生活方式中，拉近受眾與品牌之間的距離，將他們凝聚在平臺上。此外騰訊視頻VIP并沒有將藝人的光環(huán)視為唯一法寶，在品牌TVC的打造上更加重視于情感表達，這種方式對大眾用戶非常友好。

　　代言人在之后促銷行動的表現(xiàn)也非常出彩，他們不再只是平面的形象，而是深度參與促銷行動、發(fā)出會員福利并真正參與到平臺日常的用戶行為中，真正成為了會員的“陪伴官”。

　　在營銷方面，此次騰訊視頻VIP在線上更為重視圈層覆蓋與用戶能量的激發(fā)，借助平臺本身的優(yōu)質內容、再輔以受眾重合度高的微信頭部KOL作為口碑助力，營造出多圈層口碑氛圍，以UGC帶用戶的方式，贏得更多忠實受眾。在線下，騰訊視頻VIP更是采取地域營銷模式，結合時下流行的“土味情話”“刷墻體”等創(chuàng)意形式，病毒性傳播品牌及活動信息，從線下到線上實現(xiàn)完美閉環(huán)。

　　縱觀這次騰訊視頻VIP的品牌升級行為，以“情感+功能”為核心，從代言人開始能量啟動，通過多重營銷組合重拳，用情感體驗和生活方式來實現(xiàn)品牌溢價，吸引價值觀相同的年輕人，加強了品牌與用戶的情感連接，可以被作為一次互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀的整合運營案例供行業(yè)參考。