日頭條的估值一漲再漲,但是中間的廣告交易平臺(tái)卻沒有相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。因?yàn)橹虚g平臺(tái)沒有技術(shù)壁壘,也不掌握用戶,所以只能賺一個(gè)辛苦錢,沒有提價(jià)能力。好了,隨便舉兩個(gè)例子,不能多舉,不然下一期都不知道寫什么了。
下面進(jìn)入正題,以此為范式剖析視頻行業(yè)。
結(jié)論是:1、從運(yùn)營(yíng)層面看,內(nèi)容才是流量入口,視頻網(wǎng)站幾乎不占有流量。收入端會(huì)繼續(xù)高速上升,但內(nèi)容成本會(huì)吞噬利潤(rùn)。
2、從商業(yè)層面,內(nèi)容的流量取決于資本的高度,實(shí)質(zhì)上,視頻網(wǎng)站真正的流量入口是背后資本的實(shí)力和意愿。
3、長(zhǎng)期而言,視頻網(wǎng)站的格局是資本格局的外在體現(xiàn)。影響資本格局的因素包括BAT自身的經(jīng)營(yíng)情況,以及視頻網(wǎng)站的資本運(yùn)作結(jié)果。
在視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈中,內(nèi)容掌握流量,而不是視頻網(wǎng)站。這一點(diǎn)很容易解釋,作為觀眾,我是去看《擇天記》的,或者是去看鹿晗的,至于是優(yōu)酷還是愛奇藝,區(qū)別不大。
在資本愿意進(jìn)行戰(zhàn)略性虧損的前提下,頭部?jī)?nèi)容的成本長(zhǎng)期高于內(nèi)容帶來(lái)的收益(包括廣告和會(huì)員等)。而且隨著背后資本的實(shí)力增強(qiáng)(即騰訊和阿里的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)),價(jià)差進(jìn)一步擴(kuò)大。
反映在財(cái)報(bào)角度,就是收入保持高速增長(zhǎng),但是虧損持續(xù)擴(kuò)大。
這一點(diǎn),恐怕將長(zhǎng)期維持。
十余年來(lái),視頻網(wǎng)站通過多種運(yùn)營(yíng)方式,試圖突破這一商業(yè)模式的缺陷。
1、自制內(nèi)容。有少許效果,依然是最靠譜的方案之一。困難點(diǎn)之一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作能力非常強(qiáng)大,困難點(diǎn)之二是內(nèi)容制作能力難以沉淀,因?yàn)闃O度依賴團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)離職后難免從頭開始。
典型如前愛奇藝首席內(nèi)容官馬東,在成功創(chuàng)作《奇葩說》第一、二季后,即自立門戶成立米未傳媒,繼續(xù)《奇葩說》等網(wǎng)綜的創(chuàng)作。
2、定制流量模式。有一定效果,但尚未在本質(zhì)上顛覆。典型如騰訊大王卡,用戶辦理騰訊大王卡以后,月費(fèi)19元,即可享受所有騰訊系應(yīng)用免運(yùn)營(yíng)商流量費(fèi)用。目前借助微信、手Q、騰訊視頻、QQ音樂、王者榮耀等高流量費(fèi)用高DAU應(yīng)用,騰訊大王卡已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)用戶。
而愛奇藝、優(yōu)酷憑借百度生態(tài)、阿里生態(tài)也在快速跟進(jìn),判斷未來(lái)將成為視頻網(wǎng)站標(biāo)配。
但目前已經(jīng)有按月購(gòu)買的定向流量套餐出現(xiàn),判斷如果成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),則難以改變按月更換套餐的用戶習(xí)慣,無(wú)法增加用戶粘性。再加上目前定向流量卡主要集中在聯(lián)通用戶,移動(dòng)、電信用戶滲透率較低。
3、會(huì)員收入。會(huì)員收入自2015年爆發(fā),初期確實(shí)讓行業(yè)在2015年極度振奮。但是根據(jù)我們對(duì)用戶、產(chǎn)業(yè)的調(diào)研,用戶購(gòu)買通常以月卡為主,實(shí)質(zhì)上用戶即使購(gòu)買了會(huì)員,還是跟著內(nèi)容走,對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度有限。
所以,最終會(huì)員收入的爆發(fā)只增加了視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)能力,但由于粘性依然缺乏,最終受益方是掌握流量的內(nèi)容方。
4、自制硬件。典型如樂視。硬件只能保證裝機(jī)量,實(shí)際上,對(duì)用戶而言,安裝其它APP成本極低。并不能增加粘性。
5、建立社區(qū)。典型如bilibili。通過彈幕形式,“彈幕才是本體”,有效提高部分用戶粘性。但彈幕依然是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上,對(duì)內(nèi)容的依賴有所減弱,但程度極為有限。
綜上所述,內(nèi)容決定流量,視頻網(wǎng)站不具備高用戶粘性,是目前視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的最大缺陷,且沒有看到有效的解決方案。
在這之前。我們很難看到視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)真正的盈利。在很長(zhǎng)一段時(shí)間,視頻網(wǎng)站都必須進(jìn)行一個(gè)兩難抉擇,是高速擴(kuò)張用戶并擴(kuò)大虧損,還是減輕虧損但是放慢擴(kuò)張用戶?
再進(jìn)一步,內(nèi)容決定流量,又是什么決定視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呢?
是資本,實(shí)際上,資本是視頻網(wǎng)站最核心的流量入口。對(duì)于內(nèi)容制作商而言,通常是簡(jiǎn)單的把內(nèi)容出售給出價(jià)最高的。長(zhǎng)期而言,視頻網(wǎng)站所比拼的,恰恰是其背后資本的能力與意愿。
我們可以看到,這些年,視頻網(wǎng)站背后的財(cái)務(wù)資本紛紛退出,而實(shí)力較弱的產(chǎn)業(yè)資本也慢慢退出,發(fā)展至今,最大的視頻三巨頭愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻,背后資本恰恰是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT。
這是因?yàn),意愿方面,?cái)務(wù)資本無(wú)法忍受過于長(zhǎng)期的回報(bào)過程,只能選擇退出。而能力方面,產(chǎn)業(yè)資本中,只有BAT級(jí)別的資本才能承受如此巨大、長(zhǎng)期的虧損。
那么BAT的投入意愿又在于什么呢?這是一個(gè)典型的囚徒困境。
首先,如果有一天,視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了一家獨(dú)大,那么將形成對(duì)下游用戶的巨大粘性,以及對(duì)上游內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)能力,并實(shí)現(xiàn)巨大利潤(rùn)。對(duì)標(biāo)海外1200億美金的Netflix,這樣的視頻網(wǎng)站,在國(guó)內(nèi)也起碼是500億美金體量的巨頭公司。
第二,BAT中任何一家,都無(wú)法容忍別家掌控視頻產(chǎn)業(yè),形成一家獨(dú)大。否則不但拱手讓出500億美金以上的市值,而且對(duì)自身的搜索、游戲、電商等業(yè)務(wù),都會(huì)形成負(fù)面打壓。
至此,BAT已經(jīng)形成典型囚徒困境。如果能夠形成“都不投入”的默契,將形成多贏局面。但如果另外兩家選擇了“不投入”,則“持續(xù)投入”則成為更優(yōu)策略。
我們判斷,BAT將保持長(zhǎng)期的投入意愿,使得視頻網(wǎng)站的“囚徒困境”長(zhǎng)期維持。
而BAT的投入能力也在快速提升,隨著虧損承受能力的增強(qiáng),虧損恐進(jìn)一步擴(kuò)大。騰訊、阿里的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高升,兩者前三財(cái)季均實(shí)現(xiàn)60%以上的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。百度的業(yè)績(jī)雖然增長(zhǎng)較慢,但近期發(fā)力的信息流業(yè)務(wù)恐怕也將成為未來(lái)一大增量。而愛奇藝的美股上市的資本動(dòng)作更讓其資本實(shí)力增強(qiáng)。
未來(lái)視頻網(wǎng)站格局的最大變數(shù),在于資本格局是否出現(xiàn)大變。我們從公開資料得知,今日頭條已經(jīng)在招聘長(zhǎng)視頻相關(guān)團(tuán)隊(duì)。如果頭條比百度更早沖擊千億美金,且狹帶巨量資本進(jìn)入視頻網(wǎng)站領(lǐng)域,則將引起行業(yè)更劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。
而在“囚徒困境”的格局下,視頻網(wǎng)站的價(jià)值將呈現(xiàn)出一個(gè)吊詭的結(jié)果。當(dāng)資本還在追捧這個(gè)行業(yè),行業(yè)就將繼續(xù)在虧損中苦戰(zhàn)。當(dāng)資本終于承受不住,開始撤出,中國(guó)的Netflix也就若隱若現(xiàn)了。